Cuba tiene su marca país diseñada desde hace más de 20 años, aunque por fin ahora parece comprender el valor real de su uso y, especialmente, de su gestión estratégica para la comunicación y el marketing en Cuba. ¿Quieres saber qué hay detrás de ese pequeño símbolo que lleva bordado el Dr. Durán en su bata de médico? Aquí te damos algunas pistas sobre este tipo de branding que desde hace tiempo se utiliza en otros países.
¿Qué imágenes aterrizan en la mente cuando piensas en Cuba? ¿Qué palabras, qué experiencias vienen a la memoria cuando te tropiezas, no importa el lugar físico donde te encuentres, con esas cuatro letras ancladas en el mar Caribe o algún símbolo que te la recuerde?
Todas las posibles respuestas a esas interrogantes es lo que intenta resumir la marca país de Cuba que, como todas en el mundo, es la síntesis de expresión de identidades. Si antes no estaba muy claro o siquiera se conocía que Cuba tenía una Marca País diseñada en 2001, la crisis del coronavirus generó un importante debate en torno a su correcta implementación y parece que es definitivo.
En estos cuatro meses de pandemia ese signo aparece ante los ojos de millones de personas cuando el Dr Durán ofrece la conferencia de prensa diaria sobre la situación del nuevo coronavirus en Cuba. Está bordado en su bata de médico y en su mascarilla. Lo vemos ahora con mucha más frecuencia en productos comunicativos de la televisión cubana, en la mascarilla del presidente cubano y de otras autoridades, así como en las batas de los médicos que parten a prestar servicios en el exterior.
La Marca Cuba está hoy más presente, pero, por qué es importante su uso correcto, extensivo y coherente para el marketing y la comunicación en Cuba.
Francisco Durán, director de Epidemiología del Ministerio de Salud de Cuba. Foto: Gabriel Guerra Bianchini.
Marca País, un tipo de Branding
En un artículo anterior comentábamos el peso que tiene en tu estrategia de comunicación la definición del branding, en tanto personalidad de tu marca para el trabajo de marketing en Cuba. Veíamos cómo permite que se te reconozca, se sepa qué te caracteriza y, por tanto, se te identifique a partir de un grupo de elementos tangibles -como la identidad visual, por ejemplo- pero, sobre todo, de elementos intangibles.
La Marca País o country branding es una estrategia para capitalizar la reputación de un país.
Norberto Chaves, autoridad internacional en este tema e involucrado en el diseño de la nuestra, define la Marca País como el “signo institucional más alto, marca paraguas de todo lo que de ese país puede reivindicarse. Rubrica, marca, sella, legitima, prestigia, todo aquello que respalda.”
Pedro García Espinosa, diseñador cubano que formó parte del equipo de profesionales que creó la Marca Cuba asegura que se trata de “un símbolo oficial creado para complementar a los símbolos patrios en funciones de promoción que a estos no le competen y que no conviene asignárseles, para no desnaturalizarlos. Es la forma visual coherente de acuñar, afianzar y promover las fortalezas de nuestro país en el ámbito nacional e internacional”.
Con todos estos conceptos es fácil comprender la importancia de la Marca País, el modo en que es vital para promocionar el país en todos sus ámbitos, como destino turístico o de inversiones, sitio de origen de productos o exportador de talento.
Tomado de Cubadebate
¿Cómo y por qué surge la Marca Cuba?
La marca Cuba surge como una necesidad de acompañar las comunicaciones del ministerio de Turismo en 2001. Como comenta Gisela Herrero, actual directora de la Oficina Nacional de Diseño ( Ondi ) en un artículo en Cubadebate, desde el inicio el equipo multidiciplinar trabajó en un signo suficientemente versátil para ir mucho más allá de la promoción del Destino Cuba. En todo este tiempo solo el Ministerio de Turismo y el de Exteriores, en menor medida, han usado la Marca Cuba.
Los diseñadores buscaron entonces, hallaron y readaptaron un símbolo que aparecía, según la profunda investigación que realizaron, desde el siglo XIX. El triángulo que vemos en la Marca Cuba viene de muy atrás en el imaginario cubano y remite, claro está, a los símbolos patrios, pero no son los símbolos patrios y por tanto su uso puede y debe ser más extensivo.
La Marca Cuba buscó el equilibrio entre los dos grandes sistemas identificatorios que tienen todos los países: Económico–Comercial y Emblemático–Ideológico y eso es lo que permite la convivencia entre ellos.
Gestión estratégica de la marca país
Todo indica que ahora la Marca Cuba debe dar realmente el salto para sacarle el mayor y verdadero rédito comunicativo a aquel esfuerzo en términos de diseño y comunicación para potenciar las fortalezas de Cuba.
A nivel mundial este es un recurso muy usado por los países y los que llevan años de ventaja en este sentido. México, Colombia, Argentina y República Dominicana tienen y utilizan la marca país, son ejemplos de nuestra región; en Europa, España hace muy potentes campañas para potenciar su marca país.
La de Cuba ya existe y se trata de un avance. Solo queda la implementación real y orgánica de una estrategia de gestión de la misma. Los especialistas cubanos apuntan al gran valor comunicacional para la reputación del país, constantemente atacada, y en general para los planes de marketing en Cuba.
Los poderosos discursos de la Marca Cuba detrás del signo
No se trata solo de usar el signo de la Marca Cuba, sino de articular poderosos discursos en torno a él, a lo cual contribuimos todos y en todos los canales. Las redes sociales en Cuba, los artículos promocionales de tu empresa, hasta las grandes vallas publicitarias, los spots de televisión o la campaña de turismo, todo debería ser parte de una estrategia global.
“La Marca País debe ser una interface capaz de articular todo lo que de positivo y real se vaya a comunicar como un activo invaluable de nuestro patrimonio nacional. Solo si primero es abrazada por las cubanas y los cubanos, portadores naturales de la IMAGEN PAÍS, cobrará su valor simbólico, dentro y fuera de Cuba”, apunta Herrero.
Foto tomada del sitio web de la Ondi
Para que ello ocurra habrá que reforzar la inversión en comunicación en cada una de las empresas, incorporar la Marca en el sistema identificatorio económico-comercial. Será importante que no haya un producto cubano, una pieza de comunicación que no la lleve, si se trata de #HechoenCuba. Todavía falta para que los cubanos la hagan suya y ese es el reto más urgente y que, una vez vencido, permitirá que el esfuerzo desde dentro impacte fuera y se pueda aprovechar el valor simbólico de la marca país.
Ese es el camino y en EBM, como agencia de publicidad y marketing en Cuba desde 2004, estamos convencidos de que podemos acompañar a las empresas que decidan poner en valor la Marca Cuba.
Según Norberto Chaves, “entre las marcas país más diáfanas y de más alta calidad del mundo, está la de Cuba”.
Habrá que usarla entonces.
