Ya lo dijo Bill Gates sobre la economía, aunque hoy vamos a aprovechar la irreverente sorpresa de esta famosa frase para hablar de otro tema: la importancia de una buena estrategia de comunicación y marketing que sustente todas las acciones de promoción que llevemos a cabo.
Con demasiada frecuencia, los profesionales de la comunicación y el marketing encontramos que los clientes nos piden emprender acciones concretas salidas ‘de la nada’, que no tienen relación alguna con los objetivos de negocio ni con la estrategia clara. Incluso a veces, estas acciones chocan claramente con unos objetivos fijados previamente, con la imagen general de la empresa o con la cultura corporativa. Cuando preguntamos cuál es el objetivo o qué resultado se espera conseguir con esa acción, los silencios se vuelven incómodos…
Por eso, a la hora de emprender cualquier esfuerzo de marketing o promoción para tu empresa –sea pequeña, mediana o grande-, siempre deberías seguir dos pasos clave, que son:
- Definir qué objetivo busca conseguir.
- Identificar cuál será la estrategia, el enfoque, los puntos de apoyo que usará para lograr ese objetivo.
Una vez claro esto, podremos diseñar la acción o acciones concretas que queremos poner en marcha. Es en ellas en las que la estrategia se hace real y toma forma para lograr los objetivos marcados. Es decir: la idea es que toda acción de promoción responda a una estrategia marcada, que servirá para lograr un objetivo bien claro. Que nuestras acciones no sean una mera ocurrencia que esperamos que salga bien, una prueba a ciegas.
Aunque el marketing no es, ni mucho menos, una ciencia exacta, pensar estratégicamente sobre nuestras acciones aumentará las posibilidades de éxito. Porque salir al mercado sin estrategia, es como salir al mar sin brújula… Pero, ¿cómo hacerlo?
Empieza por objetivos SMART
Nuestros objetivos pueden ser muy diversos y de toda índole: económicos (vender más, aumentar nuestros márgenes de beneficio), reputacionales (mejorar nuestra imagen pública, frenar una crisis), de difusión (dar a conocer un nuevo servicio)… somos nosotros quienes los marcamos. Pero eso sí, los objetivos deben ser ‘smart’: concretos, medibles, razonables, relevantes y enmarcados en un plazo de tiempo (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, y Timely, por sus siglas en inglés)
Cuando nos fijamos objetivos SMART, logramos:
- un mayor control de nuestros esfuerzos
- mejoramos la planificación, la gestión de los recursos y la comunicación
- nos acostumbramos a trabajar desde la estrategia
- guiamos más claramente a nuestros equipos o personal, con metas bien definidas
- esto aumenta la eficacia, y por tanto, también la rentabilidad de todo lo que hagamos
Un ejemplo de objetivo ‘smart’ sería lograr vender 10,000 unidades de un nuevo producto que lanzamos a nuestro mercado cubano en el primer trimestre del próximo año. Se trata de un objetivo muy concreto, que se puede medir, que debería ser razonable dentro de nuestra actividad, que está enmarcado claramente en un plazo de tiempo y que es relevante para nuestro negocio.
Después de SMART, la estrategia
Una vez definido claramente nuestro objetivo, es hora de plantear el plan de ataque, la estrategia: cuáles serán las guías maestras, el enfoque o las palancas que usaremos para lograr esos objetivos.
El alcance, forma o extensión de una estrategia puede ir desde unas breves y esquemáticas notas para poner en marcha pequeñas acciones de promoción hasta un exhaustivo plan de comunicación y marketing para varios años. Lo importante es que antes de ponernos en marcha, respondamos a esas preguntas básicas que conforman la razón de ser de cada acción.
En el caso de nuestro ejemplo de lanzamiento de producto al mercado cubano, una posible estrategia para lograr el objetivo podría ser lanzar nuestro producto con un precio en promoción. Buscaremos impulsar su venta y ‘premiar’ a los consumidores que se animen a probarlo antes. Lo distribuiremos simultáneamente en todos los grandes mercados y supermercados de las principales ciudades del país, y lanzaremos materiales promocionales específicos, tanto para el punto de venta como para nuestros canales sociales, con una estrategia de contenidos definida. Además, para estar en línea con las tendencias de consumo, diseñaremos un packaging reciclable. También podríamos colaborar con colectivos o entidades que puedan funcionar como ‘embajadores’ del producto.
Termina definiendo acciones
Lista la estrategia, debemos pensar en las acciones que la lleven a la práctica. Aquí también las posibilidades son casi infinitas, aunque dependerán de ciertas variables como nuestro presupuesto, nuestra creatividad y de los canales a nuestro alcance. Volviendo a nuestro ejemplo, la estrategia sobre el precio de nuestro producto podría destacarse en el punto de venta con carteles promocionales llamativos, con un envase y etiquetado especiales y con el reparto de muestras, para que el público pruebe el producto y pueda comprarlo a ese precio especial de lanzamiento… También lanzaremos post específicos en redes sociales y contenidos en nuestra web y podríamos asociarnos con una entidad de interés a la que donaremos producto para contribuir a su causa.
La idea es que siempre, a la hora de emprender cualquier acción de promoción para nuestro negocio o empresa, reflexionemos al menos sobre el objetivo y la estrategia que debe haber detrás, si queremos aumentar las probabilidades de que nuestro esfuerzo se vea recompensado.