Con un modelo económico en pleno cambio, en un país que intenta salir adelante en un contexto adverso, se escucha cada vez con más frecuencia hablar de Publicidad. Es cierto que todavía pesa sobre ella el estigma de muchos años de rechazo, pero crece el número de quienes en Cuba comprenden que se trata de una herramienta útil, especialmente, cuando se necesita diversificar los mercados, lograr encadenamientos productivos y hacer competitivos los productos nacionales y locales.

En una entrevista de hace unos años a la destacada publicista y comunicadora cubana Dra. Mirta Muñiz Egea, explicaba algunas razones del abandono de la Publicidad en Cuba:

“En nuestro país, desgraciadamente, la publicidad ha estado asociada con el capitalismo. Para algunos compañeros publicidad, es sinónimo de capitalismo y, por ende, se ha rechazado durante mucho tiempo esta especialidad. En mi opinión esto ocurre debido al uso que, en determinadas sociedades, se le brinda a una técnica. Al respecto siempre he analizado que la técnica no tiene ideología; la ideología la tiene el hombre que domina la técnica. Para expresarlo con más vehemencia: ni la ciencia, ni la técnica tienen ideología; la ideología la tiene el hombre que domina esa ciencia y que la aplica en determinados objetivos.

La profesora Mirta Muñiz con el libro en el que analiza su profesión. Foto: Claudia Ruiz Lorenzo

Mirta, profesora de la Facultad de Comunicación durante muchos años, siempre insistía en el enfoque de bien público que podía dársele a la Publicidad en Cuba, que empasta a la perfección con el concepto de responsabilidad social corporativa se le exige hoy  a las empresas.

“…existe un mundo de posibilidades para la publicidad en esta Isla sobre todo en tres sectores fundamentales: cultural, comercial y de bien público”, expresó en esa entrevista.

Desde la fractura de la comunicación publicitaria al uso en 1959, llegamos a un momento en el que, retomando el asunto, no valen los mismos códigos. Los consumidores miden a las marcas desde la responsabilidad con un grupo de valores y principios universales. No basta con tener la mejor calidad o el precio más competitivo, ser una gran corporación o un emprendedor, es importante involucrarte en la comunidad, cuidar el medio ambiente, demostrar con hechos, que eres más que una empresa. No es casual que cada vez más las marcas apuesten por campañas de Responsabilidad Social para ganar visibilidad y credibilidad ante sus potenciales clientes, tampoco, que en los más importantes eventos de Publicidad, estas piezas acaparen todos los premios.

“La publicidad tiene que ayudar a las marcas a ser narraciones, creadoras de experiencias y transmisoras de sensaciones”, se lee en la portada de la página web de Miguel Ángel Furones, uno de los más grandes publicitarios a nivel mundial. A él le preguntamos cómo debe asumirse esa frase para campañas de Responsabilidad Social Corporativa y esto fue lo que comentó en exclusiva para nuestro blog.

“En el caso de acciones de responsabilidad corporativa la creación de experiencias es fundamental.  Porque en este terreno no basta con decir, hay que conseguir que el consumidor participe lo más activamente posible en la labor que el mensaje propone.  Pasar a la acción es la mejor forma de integrar a los receptores en el mensaje de la campaña y conseguir con ello que la hagan suya”.

Miguel Ángel Furones y Manuel de la Rica, presidente de EBM, al centro, durante una breve estancia en la agencia en 2018, durante sus vacaciones en Cuba.

Este tipo de campañas sería muy útil en Cuba. No solo se trata de lo mucho que se queda sin comunicar, del contexto hostil que filtra y amplifica todo lo negativo sobre la isla, sino que esta línea lograría una comunión total entre los objetivos empresariales y los objetivos de país, con el consabido aumento de campañas de bien público.

Para Furones, quien coincide con la profesora y publicista, las empresas cubanas tendrían que mirar la publicidad “como lo que en realidad es: una herramienta que cuenta con metodologías y herramientas muy específicas para conseguir una mayor eficacia en los mensajes.  Y como toda herramienta puede servir a intereses malvados, pero también a intereses que benefician tanto a la marca como al consumidor.  A la marca, porque gracias a la publicidad se da a conocer de una forma interesante y atractiva y al consumidor porque cuanta más información posea podrá elegir con mayor objetividad.”

Lo bueno es que vamos hacia una mejor comprensión de la comunicación y de ello dan  clara muestra las demandas de las empresas y las necesidades comunicativas de los diferentes grupos. Si además las estrategias se articulan desde la responsabilidad social, entonces se consiguen niveles más profundos de fidelización, en un país que busca esencialmente el bien común.  Habrá que seguir trabajando para el uso efeciente de las herramientas publicitarias para el bien de Cuba toda.

Las empresas tienen mucho que aportar desde una actuación responsable.