Incorporar las redes sociales como canales de promoción de la cultura cubana va ganando terreno y se nota. ¿Pero, son realmente estos canales útiles con su sobreabundancia de información de todo tipo?
Cada vez con más frecuencia escuchamos a los artistas reconocer el modo en que, a esta altura, es imposible desligar la promoción de su arte de las redes sociales. Allí hay un público al que llegar y lo saben. Ya no se trata de voces jóvenes aisladas, sino que se nota la implicación de las instituciones culturales en ese empeño.
Que las Romerías de Mayo se hayan convertido en un evento online está asociado, en primera instancia, a la presencia del COVID19 en Cuba y a la situación epidemiológica, pero también a la comprensión de las potencialidades de las redes sociales en Cuba para difundir la cultura. Este evento bien podría haber estado en el amplio grupo de los que, suspendidos, siguen hibernando hasta nuevo aviso. Es cierto en que en el caso de las Romerías confluye el elemento etario, tratándose del Festival de las juventudes artísticas, pero es más que eso en el contexto cubano.
Más allá de la apertura de perfiles de las instituciones culturales cubanas en las redes sociales, el discurso de las autoridades del sector o el hecho de que las habituales piezas de promoción para canales tradicionales (impresos o TV) incluyan hashtags para la interacción en el ámbito digital, existen otras señales que avalan un cambio de postura alrededor de este asunto. Es cierto que queda mucho por aprender, pero no hay vuelta atrás en ese camino.
Por un lado, está el modo en que los artistas manejan sus cuentas personales, los casos que tienen perfiles oficiales que administran terceros, no es lo mismo un perfil personal que uno de empresa, y por otro, el modo en que las instituciones encuentran su voz propia para multiplicar esos esfuerzos individuales y, al mismo tiempo, crear comunidades en torno a la producción cultural cubana desde la credibilidad de esa voz autorizada. Es necesaria la imbricación en algún punto de ambas vías de generación de contenidos, para que el usuario encuentre elementos en común que le permitan identificarse y así conectar con la producción cultural hecha en Cuba. Si artistas e instituciones van por caminos diametralmente opuestos, no hacen mucho favor al objetivo cimero.
En este escenario, el hecho de que Cuba haya superado ciertos obstáculos de infraestructura para un aumento de la conectividad, supone una avalancha de usuarios en las redes sociales en Cuba. El porciento más alto de la audiencia está en Facebook, que es la tendencia en el mundo, aunque otras redes tengan mayor crecimiento, como Instagram y YouTube. Internet sigue siendo un servicio caro, un lujo para muchos, y la gran mayoría de los cubanos centra su uso en la comunicación con los familiares y amigos desperdigados por el mundo. Sin embargo, están ahí con su poder multiplicador y ello se puede aprovechar en el noble empeño la promoción de la cultura cubana.
Arte en digital a cruzar fronteras
Pero para aprovechar las redes sociales y la presencia de una audiencia hay que comprender las reglas de cada una de ellas y a los usuarios especialmente. No se trata de abrir perfiles y luego dar la espalda o convertirlos en repositorios de un modelo de comunicación disfuncional, el de “dejo mi mensaje y me voy, regreso a los seis meses”, porque su premisa es la interacción con múltiples posibilidades.
José de la Peña Aznar, autor español del libro, La gran oportunidad. Transformación digital, asegura que el verdadero potencial de las redes sociales “aparece cuando se utilizan para lo que de verdad es su esencia: crear comunidades de interés, permitir la participación, la conversación, la colaboración”.
En las redes sociales desde comunidades de intereses funciona el marketing de recomendación, una modalidad de marketing que se sustenta en la recomendación de otros clientes desde opiniones o valoraciones que aumentan la credibilidad. “Si lo están compartiendo mis amigos en Facebook, habrá que verlo”, suele ser una postura de usuario que habrá que comprender. Ahora, cómo lograr que más amigos en Facebook (y en otras redes) compartan, interactúen con aquello que nos interesa.
Habrá que hacerse muchas preguntas, pero para que haya una relación fluida entre la producción cultural y la difusión con verdadero alcance en redes sociales en Cuba es vital comprender la dinámica digital, asumirla y actuar en consecuencia. La buena noticia es que el mundo online todo es medible y ahí se generan unas métricas de cuyo análisis puedes sacar importantes conclusiones para ajustar los contenidos de una estrategia de promoción a la escala que se plantee. Cada comentario, cada “like” o cualquier otra reacción supone un dato de gran valor. Los artistas y las instituciones deberán estar pendientes de ello, porque saber interpretarlos puede hacer la diferencia en el camino de conseguir los objetivos de comunicación, promoción y comercialización de arte cubano en su versión online.
“Por tanto, el objetivo de usar redes sociales en la cultura debería ser el de crear grandes y fuertes comunidades culturales en las que la institución cultural o las iniciativas culturales fuesen un catalizador que propiciara el intercambio de experiencias. Esto produciría dos efectos inmediatos: por una parte, compromiso y cercanía (engagement en la terminología del marketing) y por otra, difusión, más allá de lo que otros medios de comunicación son capaces de conseguir y a mucho menor precio”, apunta Aznar.
Contenido muy compartido en Facebook durante las Romerías de Mayo Foto: Tomada del perfil de Claudia Díaz Ávila
La posibilidad única de compartir experiencias en tiempo real y la sensación de hacer desaparecer la distancia física, supone una combinación perfecta para expandir las artes y otros contenidos. Por un lado, la empatía que provoca ese otro real, desde su individualidad, y por otro, el hecho de que, si el contenido posee valores compartidos, no importa que el transmisor esté físicamente en el Polo Norte, porque, a fin de cuentas, puede llegar a Cuba sin moverse de su iglú. Solo necesita buena conexión, claro.
¿Esta combinación de factores no está acaso probada en los contenidos virales? ¿No fue acaso lo ocurrido con la canción 20 Años, de María Teresa Vera, interpretada por Nora e Isacc, tantas veces compartida? O ese otro vídeo hermoso de personal de salud , bailando al mejor estilo cubano la canción Quiero verte otra vez, de Alexander Abreu y Havana D´Primera.
¿Sirven para algo las redes sociales en el sector cultural?, se pregunta en su artículo Aznar y responde: “La respuesta es rotundamente sí. Sirven para crear, para financiar, para impulsar y para dar futuro a la cultura”.
Seguro el comité organizador de las Romerías de Mayo sacará las analíticas del evento online y, más seguro aún es que, si lo hacen, estarán en condiciones de analizar el esfuerzo realizado para hacer los ajustes pertinentes en la siguiente edición digital. Ojalá conviva con el evento físico la posibilidad de multiplicar y amplificar todo cuanto ocurra en Holguín en las redes sociales, con la misma profusión que este año desde casa y con más alcance. Ojalá que muchos más contenidos, portadores de la riqueza cultural y el talento de esta isla, traspasen fronteras y lleguen al último iglú conectado.
