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Glosario de marketing y publicidad

Una recopilación de los términos más frecuentes usados por la comunidad de ejecutivos asociados al marketing y la publicidad en Cuba y otros muchos por descubrir

Inbox Marketing, CPC, CPA, SEM, SEO, SMO, Buzz, Marketing Digital, Engagement, Branding, Publicidad programática…

¿Qué significan esas palabras y siglas? ¿Qué conceptos hay detrás?

Un universo con códigos propios que hemos recopilado y organizado para que triunfes en tus reuniones con clientes y otros equipos de trabajo. Definiciones para cada término relevante de marketing y publicidad, que te ayudarán a incorporar estas palabras tu discurso y tu práctica profesional.

Luego viene la segunda parte: cuando comprendidos los conceptos y herramientas, te tocará hacer el mejor SEO en Cuba, el más perfilado marketing digital en Cuba -ese que necesitan los productos y servicios de esta isla- y la más ingeniosa publicidad en Cuba, la que más impacte a tus audiencias.

¿No están todos los términos que conoces? Seguro que no. Este no es un diccionario terminado, sino uno que puede ir creciendo y evolucionando gracias a tus aportes para añadir nuevas palabras y significados. Ayúdanos a completarlo si crees que hay algún vocablo que no debería faltar. En EBM estaremos encantados de evaluar tu propuesta e incorporarla.

Construyamos el glosario más completo de Marketing y Publicidad en Cuba.

En televisión, salto continuo de canales que hace el espectador usando el control remoto y que le permite ver distintos canales. Comúnmente, esto tiene como fin evitar los comerciales.

La mayoría de los expertos coinciden en señalar que uno de los pilares de la web hacia la que nos encaminamos, la web 3.0, es lo que se conoce como web semántica. Este nuevo modelo de web implica que los datos en Internet estarían complementados con información semántica que permitiría a las máquinas compartir y procesar la información.

Tiempo que dura una campaña.

Características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de nivel de ingresos, nivel de consumo y clase social.

Características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su personalidad, estilo de vida, sistema de valores y utilización del tiempo libre.

Monto que costaría una historia si apareciera como publicidad. Se determina al multiplicar el tamaño de la historia por la tarifa de publicidad de una publicación relevante o estación de radio o TV.

Provecho que el consumidor obtiene de un bien adquirido. Criterio básico de elección del consumidor según la teoría económica.

Literalmente significa “dar vuelta” a la empresa. Es cambiar totalmente a la empresa.

Un trol es un espécimen de una mítica raza antropomorfa del folclore escandinavo. Esta popular figura del mundo de la fantasía, caracterizada por ser caótica, violenta y correosa, acabó siendo utilizada para designar a las personas que, de forma deliberada y amparadas en el anonimato, intentan alterar el buen orden de los espacios de participación pública en Internet, ya sea como forma de diversión o con otro tipo de propósitos (políticos, comerciales, personales, etc.).

Hace referencia a las visitas de personas que se encuentran dentro del target al que se quiere llegar. Es una variable clave en la analítica de cualquier actividad online. El tráfico poco cualificado suele producir una elevada tasa de rebote, ya que está compuesto de “personas que han llegado al lugar equivocado” y que por tanto se marchan rápidamente (rebote).

Marketing hacia el canal de distribución. Esta nueva herramienta de gestión responde al papel prioritario que juega la distribución en el éxito de los productos. La empresa crea su política de trade marketing para atender las necesidades de aquellos a través de los que el producto llega al consumidor final.

Significa el interés de un medio por la empresa, traducido en peticiones de más información o en cobertura.

Se realiza usualmente cuando se anticipa un lanzamiento de un nuevo producto o servicio y dura aproximadamente de 1 a 2 días. En esta actividad se invita a medios de comunicación seleccionados para que interactúen cara a cara con la empresa o con sus productos.

Proceso por el cual se agregan títulos y recursos expresivos a los materiales periodísticos. Esto comprende balazos, titulares, bajadas, copetes, citas textuales destacadas, epígrafes, etc.

Número de ejemplares de una publicación impresa, esto incluye suscripciones y venta en locales cerrados o puestos de periódicos, menos las devoluciones.

Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.

Tiempo que necesita un reportero para reunir información para su historia. Generalmente, los medios impresos requieren más tiempo de producción que los medios digitales.

Formato publicitario que funciona como anticipo de una campaña, ofreciendo sólo información fragmentaria. Es una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio y puede adoptar diversos formatos, como páginas web en desarrollo o anuncios enigmáticos en los que nunca se llega a desvelar la identidad del anunciante responsable ni el producto o servicio promocionado.

Páginas enviadas a la persona que haya comprado publicidad, las cuales sirven como prueba de inserción.

Frecuentemente referida como Bounce Rate. La tasa de rebote es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de visitantes de una página web que se marchan prematuramente.

La tasa de conversión (del inglés conversion rate), es una medida estratégica del rendimiento, muy utilizada en marketing online y analítica web, que pone en relación el número de conversiones obtenidas con el número de visitas.

En inglés, email open rate. La tasa de apertura es una métrica que indica en términos relativos la cantidad de usuarios que han abierto una campaña de email (por ejemplo, una newsletter). Esta tasa de apertura se expresa habitualmente en forma de porcentaje, y suele calcularse dividiendo el total de mensajes abiertos por el total de mensajes entregados, sin incluir los «rebotados» (los que no han llegado a su destino).

Personas a las que se dirige la comunicación. Público objetivo.

Espacio publicitario en TV o radio, mismo que se transmite entre los programas.

Impreso que acompaña a una publicación. Generalmente tiene cierta periodicidad.

Presentación gráfica de las secuencias principales del spot y la locución que les acompañan. Se utiliza para materializar las ideas del departamento creativo y como material de presentación al cliente.

Mercancía acumulada. Productos terminados que permanecen almacenados a la espera de su salida al mercado para estar a disposición de los compradores.

Stakeholders son todas aquellas personas, grupos u organizaciones que guardan relación directa con una actividad empresarial, y que pueden afectar de manera significativa a sus resultados.

Breve video publicitario.

Blog creado en exclusiva para alojar publicidad en exclusiva, aparece plagado de vínculos a otros sitios cuyo objetivo es mejorar su posicionamiento en buscadores. Este tipo de página puede optimizar su rendimiento publicando textos de relleno específicamente diseñados para satisfacer los criterios de Adsense u otros servicios de publicidad, o puede nutrirse automáticamente de contenidos ajenos, usurpando entradas de otros blogs e intercalándolas aleatoriamente con la publicidad para conseguir pasar por un blog real. En cualquier caso, el splog contamina los resultados de los buscadores, entorpeciendo las consultas de los usuarios.

Búsqueda de espacios en conferencias o ferias para que directivos o portavoces de la empresa sean ponentes.

Oferta concreta del medio al público. Por ejemplo, en España el medio prensa diaria permite al público elegir entre decenas de cabeceras o periódicos tanto nacionales, como regionales o locales.

Social Media Optimization, optimización de social media. Conjunto de técnicas relacionadas con la mejora de los contenidos y la interacción, destinadas a incrementar el retorno de las acciones realizadas directa o indirectamente en los medios sociales.

Banner vertical de gran tamaño que se coloca en un margen de la página web, generalmente a la derecha de los contenidos. Se trata de uno de los formatos fijos más visibles de Internet. Su tamaño promedio es de 120 o 160×600 píxeles.

Está compuesto por la identidad corporativa (gráfica y conceptual) y la imagen corporativa (percepción que tienen los destinatarios de qué y cómo es la empresa) de la empresa.

Servicio de noticias que toma una sola historia y la coloca en varios sitios web o publicaciones nacionales o internacionales.

Share of Voice, literalmente “cuota de voz”, frecuentemente abreviado como SOV o SoV. En social media, se refiere al número de conversaciones que hablan de una marca en relación al total de conversaciones en un período de tiempo, dentro de un sector determinado.

Servicio de distribución de comunicados de prensa que permite a la agencia lanzar noticias sobre sus clientes a muchos medios de comunicación en poco tiempo.

Abreviatura de Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda (posicionamiento en buscadores).

Cuando se monitorean las menciones a una marca o a una persona para vigilar la reputación online, es preciso realizar también lo que se conoce como sentiment analysis (análisis de sentimiento). ¿Te mencionan para elogiarte o para criticarte? Básicamente, los expertos contabilizan menciones positivasnegativas y neutras. Para hacerlo, existen herramientas muy potentes (generalmente de pago) que realizan un análisis semántico.

Abreviatura de Search Engine Marketing. Se refiere a la planificación, ejecución y análisis de campañas de inserción de enlaces publicitarios en los buscadores, basadas en unos términos de búsqueda determinados (palabras clave).

Proceso de creación de tipologías de públicos. Se realiza en función de las variables consideradas útiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de los grupos.

Descripción detallada de las imágenes del spot (vídeo) y los sonidos (audio). Este material se utiliza fundamentalmente para la ejecución creativa de la campaña.

Tiempo destinado a publicidad en un medio en relación con el espacio/ tiempo total de contenido/ emisión del soporte.

Reunión de la empresa con los medios de comunicación. Es convocada por ella con la intención de que los medios a los que invita conozcan de mano de sus directivos un hecho noticiable y de que puedan ampliar allí mismo la información sobre el tema.

Técnica de compra-venta de publicidad programática que permite subastar a los anunciantes cada impresión en tiempo real. RTB es un sistema de pujas que analiza, a través de cookies, los datos de cada usuario que entra en las páginas web, identifica qué anunciantes están buscando esos atributos de usuario y adjudica la impresión del anuncio en función de las pujas que cada anunciante ha realizado.Todo este proceso se produce en tan solo 300-500 milisegundos de tiempo.

Métrica propia de Google Adwords que nos indica el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión publicitaria realizada y que se calcula dividiendo los ingresos entre el gasto total. Es decir, si por cada euro invertido en publicidad hemos obtenido 3€, nuestro ROAS es del 300%.

(ROI, por sus siglas en inglés): Métrica del retorno económico que una compañía recibe a cambio de su inversión en relaciones públicas. En algunas ocasiones, este retorno no se traduce inmediata o directamente en dinero, sino en beneficios como mejora de la imagen empresarial, incremento del interés en los productos o servicios de la empresa, etc., los cuales eventualmente se traducirán en beneficios económicos.

Combinación de varias actividades integradas en la estrategia que una organización emplee para ser, y ser visto como, buen ciudadano corporativo.

Las personas y las empresas tenemos una reputación. Parte de ella, nos la jugamos online.

En la Red, las personas recomiendan marcas y servicios, los elogian, los critican, o simplemente los mencionan con diferentes propósitos. Todas esas menciones conforman poco a poco un sustrato que, al igual que en el entorno físico, va modelando una reputación, para bien o para mal.

Reconocimiento que hacen los públicos prioritarios de una compañía, los stakeholders, de su comportamiento corporativo. Se establece a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados, accionistas y con la comunidad en general.

Texto informativo que revisa exhaustivamente una noticia mediante el uso de varios géneros periodísticos como entrevistas, crónicas, descripciones, etc.

Criterio que determina la relevancia de un medio de comunicación específico para la audiencia meta. Se puede medir al conocer qué tanto la composición de la audiencia del medio es compatible con la composición de la audiencia de la empresa.

 

Respuesta ante crisis, “apagado de incendios”, técnicas defensivas en caso de una emergencia.

 

Administración estratégica de las relaciones entre una organización o individuo y sus diversos públicos, a través del uso de la comunicación, con el fin de alcanzar mutuo entendimiento, alcanzar objetivos de negocio y servir al interés público.

Práctica mediante la cual se conversa con los medios con el objetivo de asegurar entrevistas, publicar citas de voceros relevantes y promover relaciones entre las empresas y los medios de comunicación.

Área de las relaciones públicas que es responsable de crear enlaces con entidades como escuelas, instituciones benéficas, clubes y otras altruistas o de conciencia social, que se encuentren físicamente cerca de la ubicación de la empresa.

Razón por la que el producto aporta una ventaja. Es uno de los elementos de la copy strategy.

En medios impresos, es la cantidad de gente que leen un mismo ejemplar. El lector primario es quien compró la revista, y los demás son quienes la leen sin haberla adquirido.

Conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria elegidas en función de ciertas características comunes de tipo sociodemográfico, socioeconómico y/o psicográfico.

Técnica de relaciones públicas que busca obtener un espacio en los medios de comunicación mediante la creación y difusión de notas.

Sistema semi-automático para la compra-venta de publicidad mediante pujas en tiempo real (RTB) que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado, en el momento y el lugar correctos para mostrarle anuncios de productos afines a él. La publicidad programática se basa en algoritmos que encuentran coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles en medios online, con los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia al que quieren impactar.

Nombre que se da a un conjunto de fórmulas de contacto con los públicos que no utilizan los medios de comunicación de masas. Pueden compartir el mismo mensaje y perfil de público objetivo que la publicidad convencional.

Aquella que, sin mencionar directamente un producto determinado, por ejemplo, el tabaco, pretende hacer publicidad de él, utilizando marcas distintivas conocidas por el público. Es el caso de los patrocinios realizados por empresas tabaqueras que logran así aparecer en los medios a pesar de la norma específica que lo prohíbe.

La que suponga la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de una organización aparecidos en los medios de forma que, intencionadamente, pueda inducir a error sobre si es o no publicidad. Se considerará intencionada cuando exista una remuneración de cualquier naturaleza.

Fórmula que combina los medios masivos y los no masivos, los primeros para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto personal con los individuos del público objetivo, a través del teléfono o el correo por ejemplo.

Programa de publicidad en conjunto mediante el cual los costos de anuncios son compartidos entre dos o más partes.

La que establece una comparación que no se apoya en características esenciales, afines y objetivamente demostrables, la que contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.

Publicaciones de negocios que tienen como objetivo llegar a gente de intereses similares en una variedad de compañías o industrias.

Contenido enfocado en una industria específica y en gente que trabaja en la misma.

Características y beneficios que diferencian al producto o servicio de una compañía de su competencia.

Veces que un documento recibido (newsletter, descargable, reporte, artículo, etc.) es compartido con otros. Este número siempre es más alto que los números de circulación porque se define como el número de lectores que vieron la misma copia del documento, en lugar de cuántas copias fueron distribuidas.

 

Serie de mensajes lanzados que buscan influir en la conducta y sistema de valores de la gente. Generalmente, este término es asociado a aspectos políticos.

Revisión previa de un producto impreso para evaluar su calidad y exactitud.

Se refiere a la atención que tenga la organización, marca o mensaje en los medios de comunicación.

Persona responsable de coordinar la producción de la campaña, labor que realiza en contracto directo con el departamento creativo y el ejecutivo de la cuenta.

Grupo de noticias publicadas sobre un servicio, producto o empresa.

Documentos relevantes sobre la empresa o producto que se le entregan a los medios de comunicación. Pueden comprender comunicados, fact sheets, fotos, videos, etc.

Grupo de noticias publicadas sobre un servicio, producto o empresa.

Poder que ejerce el grupo sobre el individuo. Puede realizarse mediante normas y un sistema de aplicación y sanción y también mediante fórmulas persuasivas. Con ello se controla socialmente la conducta de los miembros del grupo.

Acto de exposición al cliente en el que se muestra el trabajo realizado por la agencia. Básicamente puede ser de dos tipos: presentación de agencia o presentación de campaña. Se trata de un acto oral en el que participan representantes de ambas empresas y del que deriva la decisión del anunciante de aceptar o no la propuesta o en qué condiciones.

Pay per Lead, pago por lead. Modelo de tarificación que consiste en pagar por cada Lead generado. El PPL podría englobarse dentro de CPA ya que en el fondo es una acción (en este caso, rellenar un formulario para dejar los datos).

Pay per Click, pago por clic. Modelo de tarificación de la publicidad online que consiste en hacer pagar al anunciante por cada “clic” que se hace en su publicidad (por oposición al CPM en el que se paga por impresiones). Es un método muy extendido que se emplea, por ejemplo, en los motores de búsqueda Google adwords.

Modelo de pagos de publicidad online consistente en que el anunciante únicamente paga cuando el usuario realiza una acción previamente estipulada (puede ser una venta, un registro o la descarga de un archivo, por ejemplo).

Instrucciones organizacionales sobre cómo se comunicarán con los medios los representantes de la compañía.

Método en el que se distribuyen archivos multimedia, como programas o videos musicales, a través de internet usando un formato de sindicación para ser reproducido en dispositivos móviles y computadoras. “Podcast” puede significar tanto el contenido como el método de distribución.

Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias.

Se refiere al rol de una agencia que consiste en encontrar el medio más apropiado para los productos de un cliente específico y de negociar o comprar espacios publicitarios basándose en cierto presupuesto predeterminado.

Documento que elaboran el responsable de comunicación de la organización en función de su política de comunicación e imagen. Recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.

Plan diseñado para llegar a la audiencia adecuada para una campaña de publicidad a través del uso de medios de comunicación y canales específicos.

Presentación totalmente enfocada que se envía al editor para elevar su interés en el cliente. Debe incorporar elementos multimedia así como un call to action.

Es lo que distingue a una empresa de las demás, y se compone de creencias, valores, misión, objetivos y actitud.

Aquellas que contienen principalmente los eslóganes. Son sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios.

Aquellas que aparecen en los eslóganes al servicio de las palabras llenas. Son artículos, preposiciones y conjunciones. En muchas ocasiones se eliminan.

Envase o presentación externa del producto. El estudio y diseño de los productos es un recurso cada vez más cuidado por los anunciantes. Cumple una función práctica para contener, almacenar, exponer, dosificar, etc. el producto y repercute en su imagen final.

Plano o imagen específica con que se cierra el anuncio. Contiene los elementos de la firma, es decir, el nombre del producto, la marca y el eslogan.

Una vez que enviamos los mensajes a la audiencia, los outtakes nos ayudarán a saber qué reacciones han causado entre el público, si se entendió el mensaje, si se buscó más información sobre el tema, si se obtuvieron más ingresos al sitio web de la compañía, etc. Ejemplos de outtakes son: shares, likes, retuits, respuestas, engagements, aumento de visitas en un sitio web, etc.

 

Se trata de los contenidos o materiales de comunicación que generamos para hacérselos llegar a la audiencia objetivo, ya sea el consumidor o el cliente. Ejemplos de outputs son: comunicados, blogposts, información en páginas web, contenidos de valor descargables, etc.

Esta métrica se refiere a reacciones a mediano o largo plazo y considera cambios en los comportamientos de las audiencias hacia tu empresa. Se trata de resultados que permiten formular conclusiones sobre tu estrategia de relaciones públicas, los cuales se traducirán, si todo salió bien, en el cumplimiento de tus objetivos de negocio. Ejemplos de outcomes son: awareness, conductas, actitudes y opiniones.

Autorización formal para lanzar una campaña de publicidad. Indica el nombre de una publicación impresa específica, fechas de publicación y tarifas. Puede servir como un contrato entre el publisher que vende el espacio publicitario y el comprador de publicidad.

Open Data significa literalmente “datos abiertos”. En otras palabras, datos públicos para entender la realidad que nos rodea, tomar decisiones informadas, mejorar el entorno, ejercer nuestra responsabilidad social de forma más plena y también, por qué no, para supervisar la eficacia de la gestión de los gobiernos, instituciones y organismos públicos.

Es el directorio web no automatizado más completo que existe. También conocido como DMOZ (Directory Mozilla), está planteado como un proyecto colaborativo administrado y mantenido por editores voluntarios. Ellos son los encargados de aprobar la inclusión en su categoría de cada enlace propuesto por usuarios externos y trabajan en la constante renovación y corrección de sus contenidos.

Texto redactado siguiendo las pautas de la información periodística. Es la forma más habitual de comunicación de la empresa con los medios cuando se quiere dar a conocer una noticia o convocarles a una rueda de prensa, acto o cualquier evento.

Aquellas que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros. Son ilimitadas y cambiantes.

Aquellas que el individuo tiene con independencia de los demás individuos. Son limitadas y van reduciéndose a media que se atienden.

Aquella ligada a la necesidad absoluta. Consiste en tener que satisfacer el deseo de comprar un producto en concreto para cubrir la necesidad absoluta.

El individuo selecciona entre multitud de estímulos (productos, mensajes, ofertas …) solo aquello que le llama la atención.

Mobiliario Urbano Punto de Información Denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte, información sobre la ciudad y, por otra, espacio para el emplazamiento de publicidad.

Producto que se entrega al consumidor como muestra

Proceso por el que el individuo inicia una acción para lograr algo. Según las distintas teorías puede activarse por los instintos, los impulsos y los incentivos.

Anuncio de pequeño tamaño que se superpone sin previo aviso al resto de contenidos en la ventana de navegación del usuario. Al contrario que el layer, posee una presencia fija en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de la pantalla, de tal manera que la utilización de la barra de desplazamiento no evita su visualización.

Combinación de instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de venta…) elegida para asegurar al máximo el alcance de los objetivos comunicativos.

Analizan las conversaciones en línea (tuits, links, posteos, comentarios…) relacionadas con una organización. Algunas de ellas son: cantidad, sentimiento, tono, fidelidad del mensaje, etc.

Contenido creado por la agencia y el cliente, como blogs de la compañía, sitio web oficial y redes sociales corporativas.

Además de publicidad tradicional, este término comprende publicidad en Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn y Twitter como parte de una estrategia integrada de relaciones públicas y redes sociales.

Combinación de medios y soportes elegida para difundir una campaña de publicidad.

Colaboración desinteresada de una persona u organización en un actividad realizada por otra persona u organización. Es estrictamente diferente del patrocinio puesto que no busca rentabilidad alguna, pero en la práctica ambas palabras se utilizan a menudo como sinónimas. El origen del mecenazgo está en la figura del mecenas, protector de las letras y las artes.

Gran variedad de documentos, que incluyen catálogos, descargables, displays y hojas de venta, que las compañías usan para promoverse entre su audiencia objetivo.

Actividades involucradas en la creación e implementación de programas diseñados para promover la aceptación de una práctica social o idea, por ejemplo, dejar de fumar o campañas contra el uso del alcohol al volante.

Como suele decirse… “…el contenido es el rey”. Hacer “marketing de contenidos” consiste en generar contenidos de valor para atraer e involucrar a los usuarios como parte de una estrategia de marketing. En la web 2.0, el marketing de contenidos es la piedra angular del inbound marketing

Una práctica común en comercio electrónico es el desarrollo de acuerdos con sitios web de terceros para anunciar productos o servicios a cambio de una comisión por las ventas obtenidas.

Es un tangible, es un sistema simbólico creado por alguien que evoca, una noción intangible en la mente del consumidor generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales. Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseño de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes.

Forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de comunicación. Consiste en realizar envíos personalizados al domicilio o al lugar de trabajo. En ellos se pueden incluir fórmulas de respuesta.

Representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

Combinación del símbolo y el logotipo, es lo que da lugar al logo. Los logos son utilizados por empresas para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas. A menudo se emplea incorrectamente la definición llamando logotipo al logo.

Profesional que utiliza la información a su alcance para obtener resultados específicos favorables para su cliente.

Proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje para conseguir determinados objetivos para la empresa. Los lobbys actúan como grupos de presión.

Área de las relaciones públicas que se especializa en forjar y mantener relaciones con el gobierno o sus entidades con el fin de influir de alguna forma en la legislación y regulación.

Persona que consciente o inconscientemente ejerce influencia en la opinión de los demás sobre cierto tema. Los líderes de opinión formales ejercen dicha influencia debido a su posición en la sociedad, mientras que los líderes más informales influencian a los demás porque son vistos como sus pares, como un experto o como alguien que habla con sinceridad sobre determinado tema.

Más correctamente sales lead, es un término del marketing tradicional que ha cobrado especial importancia en el entorno digital. Se refiere a un “contacto” que reúne básicamente dos condiciones:

  • Ha mostrado interés por un producto o servicio y…
  • …Ha facilitado sus datos para recibir información o para establecer una relación comercial.

Literalmente “página de aterrizaje”. Landing page es el punto por el que entra a un sitio web un usuario que ha hecho clic en un enlace publicitario o banner.

Key Performance Indicator, Indicador Clave de Desempeño. Los KPI son las métricas que mejor reflejan el camino hacia la consecución de los objetivos últimos de una organización.

Anuncio cantado que habla del producto. Los jingles se popularizaron durante décadas en las que la radio era el principal medio de comunicación. Es el antecedente del actual formato musical.
Canciones publicitarias que se creaban para la radio. Contenían el nombre del anunciante o de sus productos que eran los protagonistas de la canción, de modo que su capacidad para conseguir que la marca sea recordada es realmente elevada.

Realizada a partir de la documentación ya realizada y recogida en algún tipo de soporte (informe, memoria, internet, medio de comunicación …).

Dirigida a obtener información de primera mano, no recogida anteriormente en ningún soporte conocido.

Lista de audiencias a las que se dirigen los mensajes de una compañía o individuo. Estas pueden ser, por ejemplo, accionistas, otras empresas o público en general. Generalmente, los públicos se dividen según sus intereses o preocupaciones en común, demográfica o psicográficamente, por decir algunos ejemplos.

Una verdad esencial del consumidor, que conecta a este con la marca.

Formato de publicidad en un medio impreso que se mete en las páginas de periódicos, revistas o catálogos. Puede ir pegado al cuerpo de la publicación o no.

Infoxicación es un neologismo que hace referencia a los efectos secundarios de la sobrecarga de información a la que nos exponen las nuevas tecnologías.

Persona que tiene la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de actividad determinada por su autoridad y su alcance.

El inbound marketing, a veces llamado “marketing de atracción” en español, es una estrategia de gran potencia, ampliamente utilizada en la web 2.0. Consiste, básicamente, en crear y desarrollar contenidos y mecánicas de interacción que atraigan tráfico cualificado.

Número total de veces que una audiencia potencial (incluyendo duplicados) fue expuesta a un mensaje en un periodo específico. Es importante enfatizar la palabra “potencial” de esta definición, ya que las impresiones no nos dicen cuántas personas realmente vieron el mensaje, lo entendieron o interactuaron con él, sino solamente cuántas personas podrían haberlo visto.

Lo que la organización piensa de sí misma como consecuencia de su cultura corporativa. También llamada autoimagen.

Aquella por la que la organización quiere ser reconocida y que es consecuencia de su personalidad corporativa.

Lo que piensan los públicos de la organización.

Representación de los valores de la marca que el consumidor tiene en su mente, que pueden o no coincidir con la realidad o lo que la empresa comunica.

Se refiere a lo que significa una compañía o cómo se percibe. Se crea mediante la estrategia de relaciones públicas, pero también se involucran en ella, directa o indirectamente, periodistas y medios de comunicación, ONGs, etc.

Repertorio de elementos básicos que están organizados siguiendo unas reglas. Son el logotipo (diseño tipográfico), el símbolo, el logosímbolo (combinación de los anteriores), la tipografía y los colores corporativos.

Personalidad de marca compuesta por la expresión de toda la información conectada con un producto o servicio, incluyendo su nombre y apariencia visual. Permite diferenciar a la marca de sus competidores antes los ojos del consumidor.

Se refiere a la personalidad de la empresa, compuesta por su ética, filosofía, historia, comportamientos y normas con las cuales se identifica y se diferencia de las demás.

Recurso muy popular en algunas épocas basado en una pieza que permite a una persona colocarse un anuncio por delante y otro a la espalda. También conocido como hombre sándwich.

Documento que describe los principios, servicios, historia, filosofía y datos de contacto de una empresa.

Contenido diseñado para despertar el interés de una audiencia con demografía particular.

Son aquellas palabras o frases con el símbolo # delante que sirven para clasificar nuestro contenido, llamar la atención sobre él y que este pueda ser encontrado por los usuarios interesados. Se considera, en definitiva, un método para indexar las palabras claves que faciliten buenos resultados de búsqueda de tus contenidos.

Solución empresarial por la que varias empresas que ofrecen diferentes servicios de comunicación al anunciante se unen para trabajar conjuntamente. De esta manera pueden ser más fuertes y competitivas y proporcionar un servicio más completo a sus clientes.

Indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado (una campaña de marketing, una semana…). Se emplea en la planificación de medios para medir la presión de una campaña, pero al contabilizar también las duplicaciones entre soportes y las repeticiones no sirve para medir su concentración o dispersión.

Autor que publica un contenido sin colocar su nombre o crédito.

Es una técnica para conseguir incrementar el grado de involucración y retención de la audiencia, mediante la aplicación de mecánicas de juego a entornos no lúdicos.

Texto corto que comunica información concreta y de interés a los medios de comunicación. Generalmente se compone de cifras duras y noticias comprobables, claras y concisas.

Término formado por la combinación de free (gratis) y premium (“superior”). «Freemium» es un modelo consistente en ofrecer servicios básicos gratuitos (free) con opción a disfrutar de servicios complementarios, sin limitaciones, o de un nivel superior mediante una suscripción de pago (premium).

Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es decir, no vinculados a la plantilla de ninguna empresa. Trabajan tanto para anunciantes como para agencias, quienes les encargan trabajos que realizan por su cuenta.

Número de veces en un periodo específico que un público recibe un mensaje potencialmente.

Alternativas de espacio/ tiempo estándar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad. Por ejemplo, en TV puede optar por cuatro formas de aparecer: spots, programa patrocinado, telepromoción y sobreimpresión.

Indica qué tanto y qué tan bien el mensaje cubierto por los medios está empatado con el mensaje o mensajes que la compañía buscaba comunicar.

Serie de acciones que permitirán definir la imagen de una empresa o individuo ante el público meta, de acuerdo a los objetivos establecidos en el plan de relaciones públicas.

Conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas.

Concepción simplificada y comúnmente aceptada que se tiene acerca de alguien o algo.

Condición relativa al período en el que se produce la venta o consumo de un producto o la contratación de un servicio. Alude a una temporada breve en la que se concentra todo el esfuerzo de la organización. Es lo contrario a la venta continuada a lo largo del año.

Acción de proveer a la gente con guías, estrategias y habilidades para trabajar eficaz y eficientemente con los medios de comunicación para propósitos de relaciones públicas.

Métrica que permite conocer el tipo de interacciones que el público meta tiene sobre una empresa o individuo. Esta comprende conversaciones de dos vías, compartir información (shares), suscripciones, alcance, comentarios, tuits, retuits, etc.

En comercio electrónico y marketing online, este término representa el camino que recorre el usuario hasta que genera una conversión.

Información compartida desde una empresa a un medio de comunicación, la cual no puede ser publicada ni difundida antes de cierta fecha específica.

Comentarios de aprobación hacia una empresa o individuo hechos por una tercera persona o empresa, ya sea mediante intercambio de cobertura o tuits, publicaciones o reseñas del producto dirigidas al consumidor final.

Es uno de los miembros del equipo creativo de la agencia. Su cometido específico consiste en traducir el contenido de la campaña en imágenes. Trabaja conjuntamente con el copy.

Gestión de derechos digitales (en español) se refiere a los métodos de control que limitan el uso de contenido digital con el fin de proteger a los publicadores y a los derechos de autor.

Acciones mediante las cuales se distingue entre productos que pertenecen al mismo segmento de mercado. Son ejemplo de ellas el posicionamiento, el empaquetado y las estrategias de precios.

Comerciante que vende al por menor. Cualquiera de los establecimientos en los que compramos habitualmente.

Disciplina que se ocupa de las normas y deberes de cada profesión. La deontología publicitaria estudia el repertorio de normas de conducta que deben tener en cuenta los publicitarios en el ejercicio de su actividad.

Segmentos de la programación diaria utilizadas por medios como TV o radio para vender publicidad. El daypart más importante es el llamado prime time.

Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento “de cuentas”, actualmente llamado “de servicio al cliente”, puesto que su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes de la agencia y coordinar toda la campaña.

Click-through rate, o proporción de clics en relación al número de impresiones.

Es una de las métricas más utilizadas en analítica web y publicidad online. Se calcula dividiendo el número de veces que se ha hecho clic en un enlace (botón, banner, enlace de texto, etc.) entre el número de veces que dicho enlace ha sido mostrado, y se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo:

Un anuncio que se ha mostrado 10.000 veces y en el que se ha hecho clic 100 veces, tendría un CTR de 100 / 10.000 = 1%.

Call to Action, llamada a la acción.

Mensaje destinado a provocar que el usuario haga clic para avanzar en el embudo de conversión (conversion funnel).

 

Características o rasgos que permiten clasificar a los públicos principalmente en razón de su sexo, edad, nivel de estudios y hábitat.

Proteger y defender a una persona o compañía que se esté enfrentando a un reto que ponga en tela de juicio su reputación legal, ética y/ o financiera.

Cost per Mille, coste por mil (millar).

Modelo de pago de la publicidad online que ya era empleado en la publicidad tradicional. Consiste en cobrar un precio determinado por cada 1000 impresiones.

Cost per Impression, coste por impresión.

Modelo de tarificación de la publicidad online en el que se paga por la impresión del anuncio, por oposición al modelo en el que se paga por cada clic.

Cost per Click, coste por clic.

  • Métrica que pone en relación la inversión realizada con la cantidad de clics conseguidos, generalmente en un enlace publicitario o banner.
  • También se usa como sinónimo de PPC, Pay Per Click, un modelo de pago de la publicidad online que consiste en abonar una cantidad por cada clic realizado en un anuncio.

Se emplea para dos significados con matices diferentes, lo que crea cierta confusión:

  • Cost Per Action: coste por acción, es un modelo de tarificación en el que el anunciante paga cuando un usuario completa una acción determinada, como por ejemplo rellenar un formulario o realizar una compra.
  • Cost Per Adquisition: coste por adquisición, es una métrica que sirve para saber cuánto dinero le cuesta al anunciante la consecución (en terminología de marketing, adquisición) de un cliente en una campaña.

Precio que tienen que pagar los anunciantes por cada inserción que pongan de su anuncio en el soporte. El coste por mil (CPM) de un soporte es lo que cuesta alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte; el coste por impacto útil es lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte.

Es el otro miembro del equipo creativo, su labor es crear los textos que aparecen en la campaña. Trabaja conjuntamente con el director de arte.

En marketing online, la conversión se produce en ese momento ‘mágico’ en el que el usuario realiza la acción clave que nos hemos puesto como objetivo.Esta acción puede ser realizar un pedido, registrarse, suscribirse, consumir un contenido, o lo que decidamos, siempre y cuando sea relevante y tenga una conexión directa con los objetivos de nuestra actividad.

Reacciones provocadas al público meta por las acciones realizadas dentro de la estrategia de comunicación. Ejemplo de ellas pueden ser los tuits, los posteos en redes sociales, los links, etc.

Acción de réplica sobre la información inicial contenida y comentada en el briefing.

Tipo de marketing que involucra la creación y la difusión de contenido multimedia para incrementar el interés del público meta en una marca o empresa. No confundir con publicidad o anuncios.

Es un término que hace referencia a la tarea de selección, preservación y relación de los contenidos más relevantes y de más calidad sobre una materia determinada. El exceso de información en la Red ha propiciado la acuciante necesidad de esta labor.

Evento realizado por una empresa o individuo para incrementar el interés de los medios de comunicación sobre un asunto de interés, y por ende, realizar cobertura del mismo.

Documento conciso distribuido entre medios de comunicación clave para anunciarles algo de valor noticioso sobre la empresa o marca.

Sesiones formativas dirigidas a portavoces o comunicadores de la empresa con el fin de entrenarlos para el trato con los medios de comunicación.

Proceso comunicacional donde se integran los dirigentes (gerentes/as, directores/as, etc.) de una organización con todos los niveles de trabajadores/as de la misma.

Forma específica de comunicación que centra su atención en los recursos financieros de la empresa.

Comunicación comercial que contribuye a crear una imagen de la empresa, pero con el objetivo de generar ventas de las marcas que crea la empresa.

 

Tipo de comunicación que pretende prever los posibles daños que pueden surgir en las empresas y anticipar soluciones al mal ocasionado.

Conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Comunicación por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al público lo que la empresa es.

Se refiere al lugar donde se puso el contenido en los medios de comunicación. Por ejemplo, en los medios impresos puede ir en la portada o en la última página; en la televisión, se puede referir al momento del noticiario en el que salió al aire la nota.

Total de impactos sobre el público objetivo conseguidos con el plan de medios; la cobertura neta o alcance (CN) es el número de personas del público objetivo que tendrán la oportunidad de contactar con el anuncio al menos una vez. La frecuencia de exposiciones o frecuencia media es el número de veces de media que un miembro del público objetivo tiene la oportunidad de exponerse al plan de medios; se denomina OTS (oportunity to see) en los medios audiovisuales y OTH (opotunity to hear) en radio. La frecuencia efectiva es el número aconsejado de veces que se debe contactar con el público objetivo para esperar una reacción positiva a la propuesta del mensaje. El rating es la audiencia del público objetivo impactada por el mensaje. Los GRP’s (gross rating points) o puntos porcentuales brutos representan la presión publicitaria obtenida, ya que expresan las audiencias totales sin tener en cuenta las duplicaciones. Se calcula sumando los impactos obtenidos por cada soporte del plan de medios y se presenta en porcentaje sobre el público objetivo.

Grupo de contenidos o contenidos individuales que mencionan a una empresa.

Acción de recopilación del conjunto de recortes de prensa donde una empresa ha sido objeto de noticia.

Acción de pulsar sobre un anuncio que, mediante un vínculo, enlaza al usuario con la localización que el anunciante elija (generalmente, su propia web).

Texto que se incluye en un material de comunicación (anuncio, email, página web, etc.) y que constituye el resumen de la principal idea a comunicar por la empresa.

Número de copias de una publicación impresa que se distribuyen entre sus lectores suscritos o los locales cerrados / puestos de periódicos y revistas.

 

Conjunto de documentos multimedia sobre una empresa o tema en particular enviados a los medios para complementar o basar sus contenidos.

Tipo de canales que no están bajo el control directo de la compañía, por ejemplo, periódicos, revistas, radio y televisión.

Tipos de canales que son controlados por el emisor, por ejemplo, sitios y podcast organizacionales, intranet, publicidad, newsletters, videoconferencias, conferencias, etc.

Un programa que involucra la creación y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.

Contenido firmado por un líder reconocido o por una compañía entera sobre un tema sobre el cual es conocedor y relevante. Se elabora con el fin de que los medios lo retomen tal cual o con modificaciones menores.

El interés de usuarios e internautas por un tema determinado, que se manifiesta en un aumento de la información, del número de conversaciones o de búsquedas acerca de un personaje, una marca, un producto o un servicio.

Una ‘persona’ es un sujeto ficticio que sirve para representar a un conjunto de usuarios con atributos comunes.

Reingeniería del proceso de negocio, en español, se refiere a identificar los procesos esenciales para que una empresa alcance sus objetivos de negocio y aplicarlos de tal modo que esta se reinvente.

Documento con los aspectos técnicos que establece el anunciante sobre los diferentes temas importantes para desarrollar una campaña publicitaria o de RR.PP. El briefing suele contener puntos como: objetivos que se quieren conseguir, mensaje a comunicar, público objetivo de la comunicación, presupuesto, tiempo y mandatorios ejecucionales o aspectos de obligado cumplimiento, como podría ser la obligatoriedad de incluir una determinada frase, usar un color, un texto legal…

Concepto a menudo referido como Personal Branding o Marca Personal. El branding personal es la gestión de la propia imagen como si de una marca se tratase, generalmente en el ámbito de las relaciones profesionales.

Serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca. Branding es hacer marca, de la misma manera que marketing es hacer mercado. Es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a los mercadólogos a comunicar los beneficios de una marca y a diferenciarla de la competencia, sacándola de la mancha competitiva en la que se encuentra, para que pueda ser considerada y finalmente comprada.

Literalmente, “defensor de la marca”. Persona, que habla en términos favorables de una marca o la recomienda.

Pequeña descripción de una compañía que se coloca generalmente al final de los comunicados de prensa.

Sitio web donde su autor publica cronológicamente distintos posts o mensajes, sobre diferentes temas, reservándose la posibilidad de gestionar la participación externa.

Comparación de nuestras actividades con las de una referencia considerada mejor.

Técnica basada en la utilización de medios de publicidad no convencionales. Se caracterizan por ser más directos y personales. Los medios BTL son el marketing directo, promociones al consumidor, promociones al fabricante, relaciones públicas, internet… A día de hoy, internet es un medio considerado por unos autores en la clasificación ATL mientras que por otros en la BTL.

Beneficio principal que ofrece el producto al consumidor. Es la base de una promesa, por eso debe decidirse cuidadosamente y responder a la expectativa creada.

La definición de bartering es la operación comercial que sustituye, aunque sea parcialmente, el pago en metálico por el intercambio de bienes, servicios o contraprestaciones publicitarias.

Anuncio publicitario en una página web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una página web del anunciante. Suelen haber distintos estándares sobre las dimensiones de los banners.

Contenido videográfico grabado con antelación utilizado con fines de edición y de ilustración.

Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Sistema de medición de audiencia de televisión. Se basa en la selección de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los audímetros, aparatos electrónicos que registran automáticamente la conducta de los miembros del hogar. Esta información se procesa para emitir informes diarios de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria en televisión.

Número de personas que se exponen con regularidad a un medio o soporte. La audiencia bruta o total es la suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan de medios; la audiencia útil es la parte de audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo; la audiencia acumulada es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte. La duplicación de audiencia entre dos soportes es el número total de personas distintas que son audiencia de los dos soportes, éstas están expuestas al mensaje publicitario por dos vías.

Es cómo una empresa estructura, organiza y nombra el portfolio de marcas que posee. Existen diferentes tipos de arquitectura de marcas: Modelo monolítico (Brand of the House), Modelo de marcas independientes (House of Brands), Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House), Modelo asimétrico o mixto (Hybrid brands).

Soporte exterior en tres dimensiones que multiplica el efecto de, por ejemplo, una valla, al hacer uso no sólo del mensaje pintado o pegado, sino incluyendo un elemento con volumen o envolviendo la superficie.

Story board en formato video realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio sonorizado o doblado para que el cliente pueda ver el efecto de las voces integradas con la imagen.

El alcance “viral” es la parte del alcance que se refiere a las personas que han visto nuestro mensaje porque alguien lo ha compartido.

 

El alcance orgánico es la parte del alcance constituida por las personas a las que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el contenido sin intermediación de otro usuario que lo haya compartido.

Grado de coincidencia entre la audiencia de un medio (televisión, prensa, radio…) y el público objetivo al que se dirige el anunciante.

 

El alcance es una de las métricas más importantes en analítica social media y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo, “cuántas personas han visto nuestro mensaje”.

El alcance es una de las métricas más importantes en analítica de social media y web 2.0. Alcance significa “a cuántas personas llegamos”, o lo que es lo mismo, “cuántas personas han visto nuestro mensaje”.

Técnica basada en la utilización de medios de publicidad tradicional o convencional. Los medios above the line hacen referencia a los medios masivos, con gran difusión, que se caracterizan por su elevado coste. Los medios tradicionales son televisión, radio, prensa y publicidad exterior.