¿Qué es un influencer? ¿Cómo identificarlos? ¿Cómo se está trabajando el marketing de influencers en Cuba? Conoce de primera mano lo que hemos averiguado y algunos consejos para tu marca.
Aunque en el mundo la experiencia del marketing con influencers tiene más de 15 años de evolución y las marcas están acostumbradas a considerar a los líderes de opinión digitales en sus campañas de publicidad, Cuba está aún en la infancia en este tema. En la Isla hemos pasado primero por familiarizarnos con las redes y comprender el alcance que tienen, en apenas cinco años.
Veamos cuáles son las tendencias a futuro en Cuba, de acuerdo con la opinión de María de la Rica, directora de marketing digital en nuestra agencia, pero con una amplia experiencia internacional en gestión de influencers con perfiles que van desde el sector del lujo hasta celebrities.
Empecemos por lo básico.
¿Qué es un influencer?
Un influencer es una persona que tiene un alcance y una influencia real en su audiencia en redes sociales (actores, modelos, músicos y otros), pero la cantidad de seguidores no es el indicador de éxito fundamental sino la capacidad de convocatoria que tenga en su comunidad.
En ese sentido, el influencer tiene que generar valor, emoción, inspiración, sentido de aprendizaje o crecimiento personal. “Alguien a quien me quiero parecer.” Su valor no está en el número sino en el contenido de valor que aporta. De todos modos, para que tengas una idea, esta la clasificación más extendida:
- Macro-influencer: + de 100.000 seguidores
- Micro-influencer: 10.000 a 50.000 seguidores
- Nano-influencer: 800 a 10.000 seguidores
¿Por dónde va Cuba en el influencer marketing?
En Cuba hay una tendencia a que las campañas con influencers no tengan éxito. Esto se debe a que no hay una estrategia detrás de las acciones, o peor, se pretende lograr resultados a partir de una sola acción, en vez de planificar campañas completas.
Algunos de los errores incluyen:
- No hacer el trabajo previo de investigación a cada influencer.
- Elegir demasiados influencers. Se prefiere que la marca esté en todos lados en vez de elegir a uno solo o a dos que en realidad representen bien los valores de la marca.
- Mensajes de marca no coherentes con el estilo del influencer escogido.
- Mala planificación y mala gestión del pre-lanzamiento de estas colaboraciones.
Se estima que Cuba tiene un grupo grande de fake-influencers (que compran seguidores y compran likes) y algunas marcas se han dejado llevar por esos influencers. Hay incluso marcas competidoras utilizando el mismo influencer a pocos posts de diferencia.
No obstante, dentro del panorama cubano ya pueden identificarse algunos influencers con nichos definidos, evolucionando el tipo de contenido que publican y desarrollando más la línea de fitness, lifestyle y gastronomía saludable.
Tendencias a futuro del influencer marketing en Cuba
Eventualmente, los llamados “influencers de número” deberán optar por generar valor para sus comunidades, especializarse y evitar ofrecer lo mismo que la mayoría. Para las marcas, esa especialización facilitará la selección efectiva de uno sobre otro.
A la hora de hacer una estrategia, las agencias de influencers y las marcas podrán reconocer mejor los perfiles que “se parezcan” al tipo de contenido que se necesita para cada campaña, ya sea en deporte, gastronomía, fitness, lifestyle, etc.
Se prevé también el surgimiento de nuevas agencias que se dediquen a la investigación y creación de estrategias de influencer marketing. Ya EBM tiene un largo camino en ese sentido, con resultados probados con marcas cubanas y relaciones cercanas con la mayoría de los influencers de Cuba, a quienes incluso hemos acompañado en su evolución como creadores de contenido.
Y es que se trata de un trabajo complicado y de muchos detalles el hecho de monitorizar esos perfiles, entender qué mensajes están haciendo, qué no están haciendo, cómo lo hacen, a quiénes impactan… Las agencias asisten mejor en ese caso.
El influencer marketing es una excelente herramienta de marketing en Cuba, sobre todo si consideramos el bloqueo a los servicios de pago de Ads, lo cual hace que el alcance orgánico sea fundamental.
¿Qué ha pasado en el mundo?
Sobre todo en Europa y Estados Unidos, las marcas están trabajando cada vez más con los llamados microinfluencers y nanoinfluencers. No se valora el número sino el nicho que alcanzan.
Aquí el entendimiento del algoritmo de las redes sociales juega un papel fundamental. Y es que, por ejemplo, los perfiles con menos de 10mil seguidores tienen mejor engagement y las campañas con ellos tienen un 60% más de participación al ser más creíbles.
Se dice que “una persona con 1.000 seguidores tiene amigos, no seguidores”. Lógicamente, si lo recomienda un amigo, un producto o servicio tendrá mejor acogida puesto que son compradores reales.
Además, el algoritmo en redes sociales prioriza el contenido de los amigos por encima de los famosos o cuentas verificadas. Con esto en mente, ¿qué crees que deba priorizar una marca?
Consejos para campañas de influencer marketing en Cuba
Entendiendo que una campaña de influencer marketing no es distinta a cualquier otro tipo de campaña de marketing, se deben seguir los mismos pasos.
1. Marca los objetivos
¿Qué quieres lograr? ¿awareness? ¿descargas? ¿tráfico? ¿peticiones de servicio? ¿ventas? Asegura tener objetivos medibles, monitorizables, que te permitan evaluar los resultados.
Aunque depende del objetivo que te traces, es un error esperar resultados inmediatos. El marketing con influencers es un trabajo de insistencia, de calidad en el tiempo. Una sola acción no es suficiente.
Por ejemplo, hemos visto cómo una acción con un influencer de más de un millón de seguidores ha aportado menos de 10 seguidores nuevos. Luego, un micro-influencer de 5.000 seguidores ha utilizado el mismo producto o servicio y han aumentado 200 seguidores en menos de 48 horas para esa misma cuenta. Depende del influencer y depende de los objetivos de la marca.
2. Investiga los perfiles de tu mercado
Es un trabajo “de hormiguita” y esta parte siempre es preferible dejársela a una agencia de marketing. Deberás fijarte en indicadores de calidad que muchas veces son elusivos, sobre todo a la hora de identificar si se trata de un influencer o de alguien con muchos amigos. Estás buscando personas que tengan capacidad para modificar comportamientos y estimular cambios en patrones de consumo u opinión.
3. Solicita estadísticas
Parece una verdad de Perogrullo, pero muchas marcas han trabajado con influencers sin pedirles estadísticas de sus canales. Este es el primer paso para identificar si su público objetivo se parece al tuyo.
4. Establece una colaboración orgánica con el influencer
Cuando te decides a trabajar una estrategia de marketing con influencers es porque confías en su criterio y en su manera de comunicarse con esa comunidad. No es aconsejable cambiar esos códigos, porque deja de ser creíble y la gente se da cuenta.
Deja que el influencer incorpore tu mensaje de manera orgánica y no forzada.
Conviértelo en un prescriptor natural de tu marca y a la larga verás resultados mejores de los que esperabas.
Puedes escuchar el episodio completo de El Pitch dedicado a influencer marketing en Cuba aquí y dejarnos tus impresiones en cualquiera de nuestros canales en redes sociales. Si crees que tu marca se beneficiaría con una campaña de marketing con influencers, no improvises, contáctanos para lograr los resultados que necesitas.
